Si l’ambiance raffinée du luxueux boutique-hôtel parisien invite à avancer à pas feutrés, en coulisses, Fauchon Hospitality entame 2024 pied au plancher. « Un hôtel vient d’être signé à Djeddah, en Arabie saoudite, ainsi que deux résidences luxe à Bodrum, en Turquie et Dubaï », annonce Jacques-Olivier Chauvin, le président et CEO de Fauchon Hospitality. Depuis ses premiers pas à l’international, à Kyoto, en 2021, Fauchon Hospitality avait déjà annoncé l’implantation de son concept « d’hôtel gourmand » à Tokyo et Ryad (fin 2026). Avec ces trois projets supplémentaires signés en quelques semaines seulement, Fauchon accélère nettement son expansion.

« Le fait de disposer désormais d’un track record sur des hôtels comme celui de Paris nous permet de convaincre plus facilement des investisseurs, explique Jacques-Olivier Chauvin. Ce sont des éléments importants lorsque l’on parle d’investissements de 50 à 100 millions d’euros. Un investisseur ne peut pas décemment et rationnellement porter son choix sur une marque sans avoir un certain nombre d’éléments et de preuves concrètes. Aujourd’hui, nous avons des produits et des résultats à présenter. »

« New York, c’est la ville de tous les risques »

Le patron de Fauchon Hospitality ne s’en cache pas, il se verrait bien épingler d’autres villes sur sa planisphère. Aux Etats-Unis, par exemple, où le groupe prospecte activement. « J’étais la semaine dernière à Austin, au Texas, où un hôtel Fauchon aurait tout à fait sa place, confie Jacques-Olivier Chauvin. C’est une ville qui a un énorme potentiel, très en demande de produits nouveaux, de sophistication, une ville très cosmopolite aussi et qui possède une gastronomie intéressante. »

Jacques-Olivier Chauvin. ©Fauchon Hospitality

Verra-t-un un Hôtel Fauchon s’élever le long des avenues de Manhattan ? « New York, c’est la ville de tous les risques, pense Jacques-Olivier Chauvin. L’immobilier y est stratosphérique, la concurrence exacerbée. Il y a un numerus clausus sur les ouvertures de nouveaux hôtels… C’est un cadre réglementaire extrêmement contraignant. Je ne suis pas sûr que ce soit la meilleure localisation pour une marque qui « atterrit » aux Etats-Unis. New York, c’est sans doute le Graal ultime. Mais dans l’immédiat, des villes comme Los Angeles ou Nashville me semblent plus pertinentes. »

Malgré ces ambitions outre-Atlantique, le groupe ne quitte pas pour autant des yeux le Vieux Continent. Fauchon Hospitality vient d’ailleurs de nouer une alliance avec la société Unlock, qui opère 21 boutique hotels sur 14 destinations au Portugal. « Nous sommes en recherche d’actifs, plusieurs sont déjà en lice, indique Jacques-Olivier Chauvin. Le Portugal sera probablement notre première destination hors de France en Europe. »

Et la marque pourrait aussi se développer en France. « Nous sommes une petite équipe, notre focus, c’est plutôt l’international, mais il se trouve que nous sommes approchés sur des projets français. » Pas forcément une priorité, donc, « mais si le projet est de qualité, nous l’étudions. » Et d’évoquer, sans trop s’attarder, des discussions en cours du côté de Bordeaux ou Nice.

Un nouveau concept dans la Vallée de la Loire

Dans l’Hexagone, des projets plus avancés s’annoncent pourtant… qui ne seront pas des hôtels. « Nous avons signé un château dans la Vallée de la Loire, qui fait partie de nos projets de développement en dehors de l’hôtellerie. Sur ce projet on parle d’Hospitalité avec un grand H qui concerne des domaines privés », explique Jacques-Olivier Chauvin. Ce lieu très haut de gamme, qui comprendra une vingtaine de suites 5-étoiles, sera uniquement accessible aux membres d’un club international. Une première pour le groupe, qui poursuit aussi sa stratégie de diversification avec un projet de résidence hôtelière, dans le sud de la France, actuellement en cours de prospection.

A l’horizon 2030, Fauchon Hospitality ambitionne de signer au moins dix hôtels dans le monde. Moins que les 20 annoncés pour 2028 lors du lancement de la marque, en 2018. Des objectifs établis avant la pandémie. On ne pourra en tout cas pas lui reprocher de se laisser gagner par la folie des grandeurs. « Il y a de très beaux exemples dans l’hôtellerie de collections à taille humaines qui sont référentes », souligne Jacques-Olivier Chauvin. Nous avons conscience qu’il y a une taille critique à atteindre, mais ce ne sera pas la course au quantitatif », assure-t-il.

En dehors de l’hôtellerie, Jacques-Olivier Chauvin a eu une première vie dans le secteur du luxe. « Ce qui relie ces deux univers, c’est probablement l’idée qu’un client n’est pas une cible pour une réservation dans quinze jours. L’enjeu, c’est de nouer et de conserver cette relation dans le temps. A vie, en fait. » A plus forte raison quand tous les hôteliers, de l’hôtel économique au haut de gamme, s’efforcent de réduire leur dépendance à Booking. « Le premier chiffre que je regarde sur le reporting mensuel de mes hôtels, c’est le business direct. Je ne suis pas un ennemi des OTA, attention, on ne peut pas faire sans. Mais je considère que l’enjeu de fidélisation incombe aux hôteliers. »

Du changement place de la Madeleine

Le flagship parisien vient de souffler ses cinq bougies. ©Fauchon Hospitality.

Ce à quoi s’emploient sans relâche les équipes. « Nous essayons de créer des attentions à tout moment, à l’arrivée ou pendant le séjour », confirme Arnaud Morandi, qui a pris les commandes du flagship parisien en 2023. « Le plus important, c’est le service, martèle-t-il. Plus que la marque, plus que la localisation, même si tous ces éléments finissent par s’additionner », explique le directeur de l’hôtel qui officiait auparavant dans le groupe Anne-Sophie Pic. « Nous avons créé depuis presque deux ans des « Expériences Suites », pour permettre à nos clients de vivre leur séjour un peu différemment, et pas simplement de louer une grande chambre avec une belle vue. Nous allons faire évoluer ces expériences pour appuyer beaucoup plus ce produit « Gourmet Hôtel ». L’idée est que cette notion de gourmandise soit omniprésente ». Dans cet esprit, le restaurant de l’hôtel, lui, est en train de faire sa mue. « Aujourd’hui, c’est un salon de thé de luxe. Nous voulons qu’il devienne véritablement un restaurant de destination. » Un nouveau chef, étoilé Michelin, vient d’ailleurs d’être recruté.

Une évolution qui passera aussi par un relooking du restaurant, cinq ans à peine après son ouverture, et le lancement d’un tea time, façon palace, prévus pour les beaux jours. « Il est primordial d’innover, de se réinventer », estime Arnaud Morandi. Sans pour autant faire de l’hôtel parisien le « laboratoire » de la marque. « C’est un terme que je n’aime pas beaucoup, avoue Arnaud Morandi. Mais il est vrai que tout a commencé ici, rappelle-t-il. Et il arrive que les investisseurs potentiels viennent tester le concept, parfois en client mystère. » Raison supplémentaire, sans doute, de ne pas s’endormir sur ses lauriers…