« La concurrence n’a jamais été aussi rude entre les destinations », observe Philippe Mugnier-Été, directeur associé du bureau français et directeur global du développement touristique de Bloom Consulting. En témoigne le trio de tête de la dernière édition du Country Brand Ranking, qui présente l’évolution post-Covid de l’attractivité des destinations touristiques.

Et il y a du changement : pour la première fois depuis la création de ce classement, l’Italie décroche la première place, au niveau mondial. La Turquie (6e) et le Japon (3e) sont les pays qui affichent les plus fortes progressions, souligne également Bloom Consulting. Le Royaume-Uni (8e) comme l’Australie (10e) perdent 3 rangs. La France gagne 2 rangs et se situe désormais à la 7e place mondiale. Les Etats-Unis (4e), qui n’ont pas encore retrouvé leurs niveaux de fréquentation touristique pré-Covid, et l’Allemagne (5e) perdent tous les deux un rang. La Thaïlande passe quant à elle de la 10e à la 9e place.

Pour établir son classement, Bloom Consulting s’appuie sur la technologie de D2 Analytics de données tangibles, liées à la volumétrie des requêtes thématiques sur les moteurs de recherche dans le monde et à la performance des sites web et réseaux sociaux des acteurs de promotion touristique. L’adéquation entre la stratégie de contenu numérique des destinations et la nature de la demande mondiale exprimée sur le web à leur égard et l’évolution des recettes touristiques internationales des territoires étudiés font également partie des critères pris en compte. Une partie de ces données a alimenté le Travel & Tourism Development Index 2024 dans le cadre d’un partenariat World Economic Forum et Bloom Consulting.

La France se classe 5e en Europe

En Europe, d’après ces critères, la France conserve sa 5e position européenne après l’Italie, l’Espagne, l’Allemagne et la Turquie qui progresse de 2 rangs, passant devant l’Hexagone. La Pologne (16e), la Slovénie (20e), la Belgique (18e) et l’Autriche (8e) sont les destinations qui se distinguent par les plus fortes progressions dans le top 20 du classement européen, relève également Bloom Consulting. Rappelons qu’en nombre d’arrivées internationales, en revanche, c’est la France qui occupe la première place du podium, même si ce classement est débattu. En termes de recettes, ce sont les Etats-Unis qui se positionnent en tête, devant l’Espagne, partie pour battre de nouveaux records cette année, et la France.

Sans surprise, la Russie (23e) accuse la plus forte dégringolade (- 5 rangs). On s’en souvient, le nombre de touristes avait chuté de 96% en 2022 selon l’Association des tour-opérateurs de Russie.

L’Europe domine

L’Europe « continue de dominer à la fois les recettes touristiques, mais aussi la volumétrie de recherches sur le web dans le monde, observe Bloom Consulting. Pour l’y aider, il faut noter sur ce continent une bien meilleure cohérence qu’ailleurs entre le positionnement stratégique des marques-pays avec les caractéristiques de la demande mondiale. »

Dans la zone Amériques-Caraïbes, les USA, le Mexique, le Canada, le Costa Rica, le Brésil et Puerto Rico se stabilisent en tête et observent dans le top 10 la montée en classement régional de la République dominicaine, d’Aruba et de la Colombie. Plus loin, sur les 48 destinations étudiées dans cette zone du monde, le territoire de la Martinique (24e rang) se déclasse d’un rang alors que la Guadeloupe (32e place) accuse une chute notable de 6 rangs, détaille Bloom Consulting.  En matière de demande numérique, la zone Amériques-Caraïbes est le continent plus dynamique en gagnant 6% de part de marché mondiale (l’Europe en perdant pour sa part 2%), est-il également noté.

Bond spectaculaire pour l’Ethiopie

En Afrique et dans l’océan Indien, l’Égypte (1er) reste le seul pays de ce continent à se hisser dans le top 20 mondial. Dans le top 5, le Maroc (2e) et la Tunisie (5e) progressent d’un rang chacun. Alors que l’Afrique du Sud est challengée en perdant un rang au profit du Maroc, Maurice garde sa quatrième place. L’Éthiopie (9e) intègre pour la première fois le top 10 par un gain spectaculaire de 4 places devant Madagascar (10e) qui faiblit légèrement d’un rang. Tanzanie, Kenya et Seychelles complètent ce top 10. Pour sa part, le Sénégal intègre de justesse le top 20 devant l’Algérie (21e). Enfin, l’île de la Réunion (36e) affiche une chute spectaculaire de 17 rangs, la plus forte de cette zone du monde.

En Asie et Moyen-Orient, le Japon stabilise son leadership devant la Thaïlande et l’Inde qui progressent et Singapour comme la Corée du Sud qui se maintiennent. La position de Hong-Kong dans le top 10 se dégrade fortement de 4 rangs. La destination a essuyé coup sur coup une crise politique et le Covid, ne levant ses dernières restrictions de voyage que tardivement.

Intégrant de justesse pour la première fois le top 10, l’Arabie saoudite présente la plus importante progression (+ 7 rangs) de toute la zone. Elle a d’ailleurs relevé nettement à la hausse ses objectifs pour les prochaines années. Dans le top 20, Qatar (13e) et Émirats arabes unis (20e) affichent une belle dynamique. L’Iran (37e) et Myanmar (43e) vivent les déclassements les plus spectaculaires, en raison de crises politiques.

Destinations touristiques : des lignes qui bougent

 En Océanie-Pacifique, enfin, l’Australie et la Nouvelle-Zélande maintiennent leur leadership dans cette zone du monde. Dans le top 10 qui intègre Fiji, Samoa, le Vanuatu, les Iles Cooks et Palau, seules la Polynésie française (7e), la Nouvelle-Calédonie (8e) et la Papouasie Nouvelle Guinée (10e) connaissent un décrochage, indique Bloom Consulting.

« Cette édition est particulièrement intéressante pour analyser de quelle manière la mappemonde de l’attractivité des destinations a pu évoluer 2 années après la crise du Covid, analyse Philippe Mugnier-Eté. La montée en puissance de la Turquie, de l’Arabie saoudite, de la Colombie ou encore de l’Éthiopie remet à plat certaines hiérarchies régionales. Pour la destination France, si elle peut se réjouir de sa progression globale au 7e rang mondial et sa stabilisation au 5e rang européen, la baisse de ses Outre-mer dans le classement peut l’interpeler.” 

Attractivité des destinations touristiques : du changement dans le top 10 (lechotouristique.com)